1. O que é KPI (Key Performance Indicator)?
Os KPIs, ou indicadores-chave de desempenho, são números importantes que medem como está o seu negócio de forma geral a longo prazo. São como um GPS que mostra se você está alcançando seus objetivos estratégicos, financeiros e operacionais. Também ajudam a comparar o seu desempenho com outras empresas do mesmo setor. São os dados-chave que indicam se você está triunfando ou não.
2. Categorias de KPIs
A maioria dos KPIs está dividida em quatro categorias, cada uma com suas próprias características, períodos de tempo e usuários específicos.
2.1. KPIs estratégicos
São os de mais alto nível e oferecem uma visão de como vai a empresa de modo geral. Ao darem uma imagem panorâmica, não oferecem informação detalhada. Esses KPIs costumam ser utilizados por executivos e alguns exemplos incluem retorno sobre o investimento, margem de lucro e receita total da empresa.
2.2. KPIs operacionais
Focam em um período de tempo mais curto e medem o desempenho mês a mês (ou até diariamente) de diferentes processos, segmentos ou localizações geográficas. Esse tipo de KPI é utilizado principalmente pela equipe executiva para analisar questões derivadas da análise de KPIs estratégicos. Por exemplo, se a receita total da empresa diminuir, pode-se investigar quais linhas de produtos estão sendo afetadas.
2.3. KPIs funcionais
Se concentram em departamentos ou funções específicas dentro de uma empresa. Por exemplo, o departamento de finanças pode fazer um acompanhamento da quantidade de novos fornecedores registrados em seu sistema de informação contábil a cada mês, enquanto o setor de marketing pode medir a quantidade de cliques que recebe cada envio de email. Esses KPIs são valiosos para um conjunto específico de usuários e podem ser estratégicos ou operacionais.
2.4. KPIs de ponta e KPIs retardatários
Os KPIs de ponta e retardatários descrevem a natureza dos dados analisados e indicam se algo está por vir ou se já aconteceu. Por exemplo, a quantidade de horas extras trabalhadas pode ser um KPI de ponta se a empresa começar a notar uma diminuição na qualidade da produção. Por outro lado, as margens de lucro são um indicador retardatário, já que são o resultado de operações passadas.
3. Como criar um relatório de KPI
À medida que as empresas coletam cada vez mais dados, fica mais desafiador classificar as informações e determinar quais KPIs são mais úteis para tomar decisões. Aqui estão alguns passos a serem considerados ao compilar relatórios de KPI:
- Converse com os seus sócios sobre metas e intenções. Os KPIs são tão valiosos quanto os usuários os tornam. Antes de elaborar qualquer relatório de KPI, é importante entender o que você e seus sócios estão tentando alcançar.
- Defina os requisitos dos KPIs de maneira inteligente (SMART). Os KPIs devem ter restrições e estar vinculados a métricas específicas, mensuráveis, alcançáveis, realistas e com limites de tempo. KPIs vagos, difíceis de determinar ou pouco realistas têm pouco valor. Foque nas informações disponíveis que cumpram com os requisitos SMART.
- Mantenha-se adaptável. Conforme você coleta os relatórios de KPI, prepare-se para enfrentar novos problemas comerciais e prestar mais atenção em diferentes áreas. À medida que as necessidades comerciais e dos clientes forem mudando, os KPIs também devem se adaptar, com números, métricas e objetivos que se ajustem à evolução operacional.
- Evite sobrecarregar os usuários. Pode ser tentador incluir o máximo de KPIs possível em um relatório, mas chega um ponto em que se torna difícil compreendê-los e é mais complicado determinar em quais métricas é importante focar. Em vez disso, concentre-se nos mais relevantes e significativos.
4. Os 20 KPIs mais comuns
4.1. Métricas de negócio
4.1.1 ARPA (Average Revenue per Account)
A Receita Média por Conta é a média do valor pago por todos os clientes dividida pelo número total de clientes em um mês.
4.1.2 ATC Rate (Add-to-Cart Rate)
É o percentual de pessoas que adicionam pelo menos um item no carrinho (e-commerce).
4.1.3 Churn ou Taxa de Abandono de Clientes
Taxa de renúncia ou cancelamento de um produto ou serviço (clientes perdidos/total de clientes).
4.1.4 Drop off
Métricas que revelam a quantidade de abandonos em um fluxo, sem chegar a converter (por exemplo, média de usuários que abandonam o fluxo).
4.1.5 Marketshare
Participação que a empresa tem no mercado em que atua. É um dos indicadores estratégicos mais avaliados.
4.1.6 MRR (Monthly recurring revenue)
A Receita Mensal Recorrente indica o valor médio que uma empresa recebe pelo pagamento de suas assinaturas. É diferente de vendas, pois o MRR considera as receitas obtidas com upselling. É calculada multiplicando o ARPA pelo número total de clientes.
4.1.7 Net Profit Margin
A Margem de Lucro Líquido mede a capacidade de um produto de gerar mais dinheiro do que custa para entregá-lo. Normalmente se obtém dividindo o lucro líquido de um produto pelas suas receitas.
4.1.8 Revenue Growth
Quantidade de dinheiro que o negócio ganha durante um determinado período em comparação com o mesmo período anterior.
4.1.9 ROI (Return on Investment)
O Retorno Sobre o Investimento é a razão financeira que compara o lucro ou ganho obtido em relação ao investimento realizado. Pode ser calculado da seguinte forma:
- Subtraindo o valor inicial do investimento do valor final do investimento (retorno líquido)
- Dividindo o retorno líquido pelo custo do investimento e multiplicar por 100.
4.2 Indicadores de clientes
4.2.1 CRR (Client retention rate)
Como o nome já indica, a Taxa de Retenção de Clientes é o percentual de clientes que continuam sendo clientes após um determinado período. Pode ser aplicado também a colaboradores para medir a retenção de funcionários.
4.2.2 CSAT (Customer Satisfaction Score)
A Pontuação de Satisfação do Cliente mede a satisfação do cliente com a experiência de um produto ou serviço.
4.2.3 CAC (Customer Acquisition Cost)
O Custo de Aquisição de Clientes é o custo de conquistar um cliente para comprar um produto ou serviço. Inclui gastos de vendas e marketing.
4.2.4 NPS (Net Promoter Score)
O Net Promoter Score é um indicador que mede o quanto os clientes recomendariam um produto ou serviço. É avaliado em uma escala. Por exemplo, de 1 a 10, qual a probabilidade de que o cliente recomende a um amigo?
4.2.5 ToT (Time-on-Task)
É o tempo que os usuários levam para realizar uma tarefa.
4.3 KPI relacionados a produto
4.3.1 AHT (Average Handling Time)
O Tempo Médio de Atendimento é um KPI para centros de atendimento ou chamadas que indica o tempo médio que os clientes precisam gastar em cada contato.
4.3.2 ARPU (Average Revenue Per User)
É a receita média gerada por usuário, com frequência mensal ou anual, por contas novas e existentes.
4.3.3 CRV (Customer Request Volume)
O CRV refere-se ao número de solicitações de atendimento ao cliente recebidas durante um determinado período.
4.3.4 TTM (Time to market)
Conhecido também como “speed to market”, o TTM é o tempo que transcorre desde a concepção de um produto até seu lançamento no mercado.
4.4 Indicadores de recursos humanos
4.4.1 Attrition
Quantidade de funcionários que renunciam à empresa.
4.4.2 eNPS (Employee Net Promoter Score)
Indica a probabilidade de um trabalhador recomendar seu local de trabalho a um amigo. No mesmo sentido, também se conta com o “employee advocacy”, um grupo de indicadores relacionados à promoção do local de trabalho pelos próprios funcionários. Por exemplo:
- Percentual de colaboradores que compartilham conteúdo da empresa em suas redes sociais.
- Proporção de funcionários que participaram de determinado evento de promoção.
- Quantidade de pessoas que completaram o programa de treinamento sobre a marca.
5. Como os KPIs são medidos?
Depende do tipo de KPI que está sendo avaliado. Em geral, as empresas utilizam software de análise empresarial e ferramentas de relatórios para medir e rastrear os KPIs. Essas ferramentas abrangem desde a coleta de dados de fontes confiáveis, o armazenamento seguro das informações, a limpeza dos dados para padronizar seu formato para análise, até o cálculo numérico real. Por último, os KPIs geralmente são relatados usando software de visualização ou geração de relatórios.
6. Continue aprendendo com estes artigos
Imaginamos que, a essa altura, você já deve ter uma sólida compreensão sobre o que é KPI. Continue lendo mais artigos que ajudarão a sua marca ou negócio em nosso blog.
Este artigo faz parte do nosso guia para Customer Experience:
